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Die Prämisse: Wachstum (zugunsten Ihres Unternehmens) setzt immer eine Verhaltensänderung der Zielgruppen voraus. Ökonomen gehen davon aus, dass Kunden und Verbraucher eine „Nutzenmaximierung“ anstreben, dass folglich nur einzigartige Qualitäts-, Leistungs- oder Nutzenversprechen (sachlich oder emotional) eine Verhaltensänderung zu Ihrem Vorteil bewirken könne.

Verhaltenswissenschaftler denken diesbezüglich fundamental anders als Ökonomen: sie haben über Jahrzehnte hinweg ein breites Spektrum der Faktoren, Prinzipien, Gesetzmäßigkeiten und Mechanismen erforscht, die menschliches Verhalten und seine Veränderung ausmachen. Dieses Wissen setzen beispielsweise Staranwälte ein, um Richter und Jury auf ihre Seite zu bringen. Oder Politiker, die auf der großen Bühne ihre Wahlkämpfe inszenieren.

Buchholz Wördemann Partner haben über fünfzehn Jahre hinweg diesen empirisch gesicherten Wissensschatz ausgewertet und daraus ein strategisches Instrument entwickelt, mit dem Unternehmen systematisch ihre Optionen prüfen können, auf das Verhalten ihrer Zielgruppen (z.B. Kunden, Händler, Absatzmittler, Meinungsführer) Einfluss zu nehmen und damit im Wettbewerb einen nachhaltigen Kurswechsel einzuleiten.

Was steckt genau hinter diesem Ansatz?

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Der strategische Ansatz

Das BWP Forschungsprojekt  (seit 1994)

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BWP untersucht seit 1994 mit seinem international angelegten Siegermarken-Forschungsprojekt die Erfolge von Siegermarken unterschiedlicher Branchen konsequent mit den Erklärungsmustern der Verhaltenswissenschaften. Seit 1994 wurden dafür 1,600 Siegermarken analysiert, darunter Produkt-, Service-, Handels- und Unternehmensmarken im Bereich Business-to-Consumer ebenso wie im Bereich Business-to-Business.

Siegermarken wurden definiert als Marken, die relativ zu ihrem Marktumfeld über mehrere Jahre hinweg deutlich überdurchschnittliche Absatz- oder Umsatzzuwächse verzeichnen konnten – ohne notwendigerweise „faktische“, „harte“ oder „technische“ Produktvorteile gegenüber ihren Wettbewerbern aufzuweisen. Im Vordergrund stehen also Marken, denen es gelungen ist, durch ihren Mehrwert in den Köpfen der Kunden den berühmten „Klick“ auszulösen.

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Das neue Instrument der „Wachstums-Codes“

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Wie kann ein einzelnes Unternehmen die Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften und die Erfahrungen von Siegermarken nutzen, um selbst stärker zu wachsen? - Und wie muss man sich dieses neue Instrument der „Wachstums-Codes“ genau vorstellen?

Ein Beispiel, der Einfachheit halber aus der Konsumgüter-Industrie:
Angenommen, Ihre Aufgabe besteht darin, ein Fruchtsaftgetränk zu vermarkten, dessen Absatztrend seit längerem rückläufig ist. Die Marktforschungs-Abteilung liefert Ihnen die Gründe: die Kunden empfinden das Getränk als
- wässriger
- süßer
- künstlicher und
- weniger fruchtig
als „richtige“ 100%-Frucht-Säfte.

Gehen wir weiter davon aus, dass sie an der Produktqualität selbst nichts ändern können oder wollen und dass Sie auch den Preis nicht absenken wollen. Wie können Sie trotzdem gezielt und strategisch das Verhalten der Kunden beeinflussen, um frisches zweistelliges Wachstum zu induzieren, und zwar nachhaltig?

An dieser Stelle kommen die strategischen Mechanismen der Verhaltensänderung ins Spiel. Wir nennen sie „Wachstums-Codes“. Einer davon (von insgesamt über 120) heißt in unserer Terminologie „das Kategorie-Prinzip“.

Das Kategorie-Prinzip: „Positionieren Sie Ihre Marke überraschend in eine andere geistige Schublade, in der sie ihre Stärken besser entfalten kann.“

Nun sehen wir das Kernproblem in einem neuen Licht: unser Fruchtsaftgetränk steckt in der „falschen“ geistigen Schublade, nämlich bei den „100%-Säften“, wo es sich mit Premium-Säften vergleichen muss und zwangsläufig schlecht abschneidet.

Aufgrund seiner als „wässrig“ beschriebenen Eigenschaften können wir mit unserer Getränkemarke aber auch in eine andere geistige Schublade (Kategorie) „auswandern“, nämlich zu den Durstlöschern und Softdrinks, wo sie sich mit ganz anderen Produkten vergleicht, nämlich Limonaden: Fanta, Sprite oder Bluna.

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Wenn wir unser Fruchtsaftgetränk also ab sofort konsequent nur noch als bessere Alternative zu anderen Durstlöschern/Softdrinks/Limonaden positionieren, passiert in den Köpfen der Kunden etwas ganz Erstaunliches: alle zuvor negativen Eigenschaften verwandeln sich plötzlich in positive Attribute! Unser Produkt ist nämlich plötzlich weniger wässrig, weniger süß, dafür aber fruchtiger und gesünder als die Limonaden.

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Als hochwertige Alternative zu Limonaden konnte unser Fruchtsaftgetränke Punica (viele werden die Marke schon erraten haben) in den ersten Jahren 35% pro Jahr wachsen. Und zwar ohne an dem Produkt etwas zu ändern und ohne den Preis abzusenken.

Was macht nun den Wachstums-Code „Das Kategorie-Prinzip“ genau aus?
Jeder Wachstums-Code besteht zum einen aus einer gesetzhaften Handlungsanweisung, in unserem Fall: „Positionieren Sie Ihre Marke in eine andere geistige Schublade, in der sie ihre Stärken besser entfalten kann.“

Hinzu kommen nun aber mehrere Erfolgsfaktoren, die sicherstellen, dass Sie den Wachstums-Code richtig anwenden und das Potenzial maximal ausschöpfen. Hier die drei Erfolgsfaktoren des „Kategorie-Prinzips“:

1. Akzeptanz
Sie müssen sich mit Hilfe der Marktforschung Gewissheit verschaffen, dass Ihr Produkt in der neuen geistigen Schublade auch von den Kunden akzeptiert wird. Unser Fruchtsaftgetränk wurde von den Verbrauchern ursprünglich als „wässrig“ beschrieben – darum akzeptieren sie es auch bereitwillig als „Durstlöscher“.

2. Marktpotenzial
Sie müssen vergleichen, ob die neue geistige Schublade genügend Wachstums- und Entfaltungsmöglichkeiten bietet. Auch dieses Kriterium ist in unserer Fallstudie gewährleistet, denn der Markt für Softdrinks ist um ein mehrfaches größer als der Markt für 100%-Säfte.

3. Alleinstellung
Sie brauchen in der neuen geistigen Schublade immer noch eine Alleinstellung. Auch dieses Kriterium ist gewährleistet, denn unter den Softdrinks ist Punica nun die „fruchtige und gesunde Premium-Alternative.“

Da aller Erfolgsfaktoren erfüllt sind, können Sie nun mit relativ hoher Gewissheit davon ausgehen, dass Ihre verhaltensändernde Strategie aufgehen wird.

Wie wirkt sich die neue Leitidee nun auf alle Bereiche von Marketing und Vertrieb aus?
Nun gilt es herauszufinden, welche Weichen im gesamten Business neu gestellt werden müssen, damit alle Bereiche von Marketing und Vertrieb perfekt auf die intendierte „Verhaltensänderung“ ausgerichtet werden.

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Und was waren die Weichenstellungen für Punica?

1. im Bereich Marken-Kommunikation: Punica entwickelt die „Punica Oase“ als Selling Idea und Key Visual

2. im Bereich Produkt, Preis, Sortiment, Innovation: Punica setzte neue Innovations-Schwerpunkte. Statt neuer Geschmacks-Varianten (wie bei Säften) wurde plötzlich „Tea&Fruit“-Varianten eingeführt. Heute denkt man über kohlensäurehaltige Punica-Durstlöscher nach.

3. im Bereich Handel&Vertrieb: Punica wurde aus dem Regal der „Säfte“ entfernt und in das Regalumfeld von Limonaden positioniert. Statt Einzelflaschen wurden jetzt viel mehr Gebinde/Kästen vermarktet.

4. im Bereich Organisation, Strukturen und Prozesse. Änderungen in diesem Bereich waren für Punica nicht relevant.

Bei der Weichenstellung geht es nicht darum, im Marketing und Vertrieb nun alles anders zu machen. Ziel ist vielmehr, die Weichen so zu stellen, dass alles auf den „Klick im Kopf“ ausgerichtet ist, der einer Verhaltensänderung vorausgeht.

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Unser strategischer „Werkzeugkoffer“  im Überblick

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Sie haben nun einen einzigen Wachstums-Code kennengelernt: das „Kategorie-Prinzip“. Nun stellen Sie sich bitte vor, sie hätten einen strategischen „Werkzeugkoffer“ zur Verfügung, der über 120 völlig unterschiedliche Instrumente beinhaltet, wie Sie Verhalten der verschiedensten Zielgruppen in den verschiedensten Wettbewerbssituationen beeinflussen könnten. Damit haben Sie die Möglichkeit, das breite Spektrum der Möglichkeiten weitgehend vollständig aufzufächern.

Hier ein Überblick über einige der wichtigsten „Wachstums-Codes“:

• Kategorie-Prinzip
Mitglied-Prinzip
Botschafter-Prinzip
Solidaritäts-Prinzip
Inkonsistenz-Prinzip
Klassen-Prinzip
Revier-Prinzip
Stolz-Prinzip
Empathie-Prinzip
Ambitions-Prinzip
Dimensionierung-Prinzip

• Agenda-Prinzip
• Risiko-Prinzip
• Film-Prinzip
• Magie-Prinzip
• Spirit-Prinzip
• Ideologie-Prinzip
• Charakter-Prinzip
• Lebensstil-Prinzip
• „Mind Movie“ Prinzip
• Reinterpretations-Prinzip

Wir werden häufig gefragt, wie man vorgeht, um den richtigen oder stärksten „Wachstums-Code“ zu finden, um eine bestimmte Herausforderung im Markt zu lösen. Wir haben die Wachstums-Codes in Übereinstimmung mit den modernen Verhaltenswissenschaften in die „5 Portale zum Kopf des Kunden“ eingeteilt. Es handelt sich gewissermaßen um die fünf verschiedene Schubladen in unserem Werkzeugkoffer.

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In fast allen Unternehmen werden vor allem die Möglichkeiten aus dem Portal 1 „Nutzen und Vorteile“ genutzt: seit Jahrzehnten geht es im Marketing vor allem um den einzigartigen „Benefit“ oder „USP“ – als wäre dies der einzige Weg, auf Kundenverhalten Einfluss zu nehmen.
Der Mehrwert einer verhaltenswissenschaftlich fundierten Methode liegt darin, die anderen vier „Portale“ zum Kopf des Kunden strategisch zu erschließen und für das Unternehmen arbeiten zu lassen. Im Ergebnis sind sie nicht weniger „hardselling“ als greifbare Qualitätsargumente.

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Warum der Ansatz universell anwendbar

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Die Art und Weise, wie Menschen Handlungs-Entscheidungen treffen, ist immer gleich, unabhängig davon, ob sie (als Privatperson) einen Durstlöscher kaufen, im Business eine Investitionsentscheidung treffen (z.B. für einen neuen Leasingpartner) oder als Arzt eine bestimmte Insulin-Therapie festlegen.

Darum verwenden wir unseren Ansatz der Verhaltensänderung, um Herausforderungen in sehr unterschiedlichen Branchen zu lösen. Beispiele:

 

Unternehmen

Projekt mit BWP-Unterstützung

Bayer-Schering

Globale Wachstums-Strategie für eine innovative Krebstherapie (im Bereich Leukämie)

Danone

Wachstumsstrategien für traditionelle Marken (Obstgarten, Fruchtzwerge) und Blockbuster-Produktinnovationen (ähnlich Activia und Actimel)

IBM/Lenovo

Vertriebspartner-Konzepte für die Handelspartner, die Kaufentscheidungen der Kunden am POS beeinflussen

Zeiss

Entwicklung einer B-to-B und B-to-C Wachstumsstrategie für das Segment „Brillengläser“, das insbesondere die Position von Zeiss im Optiker-Händlernetzwerk stärkt

Inquam (Ex-Tochter
von Qualcomm)

Launch-Strategie und langfristiges Business-Modell entwickeln im Bereich Telekommunikation Osteuropa, inklusive Unternehmens-Positionierung und Konzeption des Produkt- und Dienstleistungs-Portfolios

T-Mobile (Europe

Zentrale Produkt&Service-Innovations-Entwicklung in Kooperation mit den Länder-Organisationen

OMV

Entwicklung eines neuen Marken-Leitbilds für den führenden Mineralölkonzern (inkl. Tankstellennetz) in Zentral- und Osteuropa

 

 

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Das BWP Forschungsprojekt (seit 1994)
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Das neue Instrument der „Wachstums-Codes“
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Unser strategischer „Werkzeugkoffer“
im Überblick

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Warum der Ansatz universell anwendbar ist

 

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